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image promotionelle de la conspiracy collection de shane dawson et jeffree star

Actus

The Beautiful World of Jeffree Star par Shane Dawson : L’analyse Marketing

Toute personne un minimum intéressée par le monde du maquillage n’a pas pu passer à côté de la série de Shane Dawson publiée sur sa chaine Youtube. Sept épisodes documentant la façon dont Shane a conçu la Conspiracy collection au côté de Jeffree Star. Pour ceux qui ont raté ces péripéties, pas de panique je vous résume tout, mais surtout je vous explique pourquoi cette série est une idée marketing de génie et quel impact elle a eu sur la beauty community.

 

 

Shane Dawson et Jeffree qui ?

Même si j’en doute, il est possible que certains d’entre vous ne connaissent pas Jeffree Star, peut être encore moins Shane Dawson. Jeffree Star est un Youtubeur beauté de 16,8 mio d’abonnés, d’abord connu sur le réseau MySpace pour sa personnalité exubérante, il s’est ensuite mis aux reviews de produits en vidéo. Il est principalement apprécié pour son honnêteté et son franc parlé. Il créé en 2014 sa propre marque de cosmétique « Jeffree Star Cosmetics » qui aura très vite un grand succès. L’empire Jeffree Star ne cesse de s’agrandir avec des collections de plus en plus grandes et des adeptes de plus en plus nombreux.

Shane Dawson est également un Youtubeur, connu pour ses vidéos sur les théories conspirationnistes et ses contenus à but humoristique. Il y a un an, Shane avait réalisé une première série de vidéos racontant les secrets de Jeffree Star. C’est durant celle-ci que ces Youtubeurs se sont liés d’amitié.

De cette amitié née l’idée de créer une palette ensemble !

NB : Shane est aujourd’hui le deuxième Youtubeur le plus influent de l’année aux USA selon Youtube Rewind 2019, (notamment grâce à cette série).

 

Que raconte cette série et pourquoi elle change le monde du maquillage ?

Ce documentaire permet de suivre tout le processus de l’élaboration d’une collection de maquillage. Il aborde tous les sujets importants : le nombre de palettes / items à produire, les marges appliquées, l’élaboration des packaging, des campagnes de communication, la production en usine. Il permet de se rendre compte de toutes les facettes qui contribuent au succès d’un lancement.

Je vous laisse avec une des parties les plus intéressantes de la série traitant du fonctionnement des prix et des marges, ainsi que des rémunérations en cas de collaboration avec des Youtubeurs :

 

 

Je pense qu’après le visionnement de cet extrait, on peut déjà convenir que le monde de la beauté est bousculé, une prise de conscience de la part de certains consommateurs non-avertis. Mais également une vague d’honnêteté qui, soyons critiques 5 min, s’attaque à un concurrent direct de la marque de Jeffree Star : Too Faced.

Autre moment, autre révolution, Jeffree y révèle sa vision de l’expérience utilisateur et de la façon dont une collection doit être construite : une grande leçon à prendre pour certaines marques.

 

 

La série au coeur de la réussite du lancement de la collection Shane Dawson X Jeffree Star

La série a tellement fait parler d’elle qu’il était sûr et certain que le lancement allait être une réussite. Pourquoi cette série à autant fait le buzz ? Tout d’abord, les gens aiment le drama et les secrets, Shane le sait et en joue souvent, plus il y a de « tea » comme il aime l’appeler, plus les User Generated Content (contenus produits sur les réseaux sociaux par les consommateurs d’une marque) sont importants. De la pub gratuite à fort taux de conversion, c’est pas beau ça ? Ensuite, qui n’aime pas les belles histoires d’amitié ? Un gars très très normal, rencontre un millionnaire propriétaire d’une marque qui lui donne carte blanche pour se lancer dans le monde du maquillage et créer sa propre collection, qui ne se sent pas sentimentalement engagé dans leur histoire ? Qui n’a pas envie d’être à la place de Shane ?

Paf ! Nous voilà à fond derrière Shane et Jeffree, au-delà de vouloir leurs produits, on veut soutenir cette belle histoire.

Le teasing pendant des semaines, l’implication émotionnelle et la révélation seulement quelques jours avant le lancement de la collection ne peut que nous pousser à l’achat. Achat à une date et une heure prévue : …

 

« Shane, you broke the internet » !

Même s’il y avait toujours un risque, il était presque certain que la collection allait être Sold Out très rapidement. Mais réunir deux communautés de Youtubeurs possédant chacun plusieurs millions d’abonnés a eu un impact battant tous les records. Les stocks disponibles ont tous été écoulés en quelques heures, pour les sites fonctionnant encore… Puisque le e-commerce de Jeffree Star a explosé, accompagné de celui de Beauty Bay, de Beaty Lish et de Morphe USA. Je vous laisse avec l’extrait suivant, tourné au moment du lancement de la Conspiracy Collection :

 

 

Une heure après le lancement, 2,5 millions de personnes essayaient de passer le check out, les quantités vendues par la marque en 6 mois habituellement ont cette fois-ci été écoulées en 1 jour.

Une réussite non volée pour quelqu’un que je considère comme un homme d’affaire redoutable. Arriver à ce tel succès en dépensant que très peu dans de l’achat d’espace physique (affiches publicitaires, pubs télé) ne peut relever que du pur génie.

Mais le génie marketing continue

Depuis le début, le public a eu l’oeil sur la conception de la palette, et notamment sur les couleurs qui ont été testées puis mises de côté par la suite. Dans cette liste de couleur, un vert émeraude que de nombreux consommateurs ont regretté ne pas voir dans la palette. Suite à ces nombreuses complaintes sur les réseaux sociaux Jeffree et Shane ont décidé de modifier le contenu de la mini controversy palette et de remplacer la couleur « cry on my touch » par « put it back » ce joli vert tant regretté. Cette teinte sera distribuée gratuitement à toutes les personnes ayant déjà acheté la palette.

 

Fard à paupières vert émeraude

 

Une seconde belle leçon de marketing  basée sur l’écoute des consommateurs.

Un prochain lancement des produits de la collection est prévu pour 2020, de quoi satisfaire les personnes n’ayant pas eu le temps de se les procurer avant leur épuisement.

Seule déception des abonnés, l’exposition des dessous du drama avec James Charles promis lors du teaser mais absent de la série.

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