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Dramageddon : Quand Morphe s’en mêle

Alors que le monde souffre d’une crise sanitaire mondiale, que des actes de violence envers la communauté noire se produisent et s’intensifient dans certaines régions du monde, Dramageddon se poursuit, comme si de rien était, nous ramenant aux petits problèmes de la beauty community et de tout ce tea qui semble, maintenant, même avoir de l’importance aux yeux des marques.

Aujourd’hui, je souhaitais revenir avec vous sur la nouvelle fracassante et inattendue de Morphe, qui souhaite arrêter tout accord commercial avec la marque Jeffree Star Cosmetics.

Mais avant de revenir sur les déclarations de Morphe et sur les raisons de l’arrêt de la commercialisation des produits de Jeffree Star par ce retailer, il est impératif de faire un petit point en quelques lignes sur ce qui est couramment nommé « DRAMAGEDDON ».

Loin d’être une experte de cette querelle d’influenceurs américains, je tente néanmoins de résumer cette histoire ainsi.

Le premier fait marquant, est qu’il y a quelques années, des vidéos de Jeffree Star employant des termes racistes ont été diffusées sur le web. Depuis l’étiquette de raciste lui colle à la peau… De mon point de vu, je trouve qu’il met en avant toutes les diversités de genre et d’ethnicité dans ses campagnes promotionnelles et globalement je trouve que le message envoyé par la marque est louable. Concernant l’homme, je ne le connais pas et n’émettrais aucune opinion.

Vient ensuite la vidéo où Tati Westbrook accuse James Charles de manipulation et lave son linge sale en public. D’après une seconde vidéo publiée depuis peu, la première vidéo inquisitoire concernant James Charles aurait en fait été tournée après avoir été manipulée par Shane Dawson et Jeffree Star qui étaient en train de préparer la sortie de la collection à succès : The conspiracy collection. Ils auraient ainsi tous deux manipulé Tati pour détruire la réputation de James Charles qui apparemment travaillaient sur une collection avec Morphe.

S’ajoute à ça d’anciennes vidéos (d’il y a dix ans) qui resurgissent où Shane Dawson utilise un humour douteux.

D’autres influenceurs laissent courir des rumeurs comme quoi ils seraient en possessions de gros dossiers sur Jeffree.

Jusque là, on assiste à des querelles d’adolescents presque normales hormis le fait qu’elles soient sur-exposées sur les réseaux sociaux, et que chaque membre de la beauty community y va avec son opinion et son grain de sel, alors qu’ils ne sont, somme toute, aucunement concernés.

 

Mais l’histoire ne s’arrête pas là, la marque Morphe, (qui travaille avec JS depuis de nombreuses années, en commercialisant ses produits, en effectuant plusieurs collections en collaboration et en organisant différents meet-up et lancement de produits ensembles) décide d’ajouter sa brique à l’édifice en prenant la décision de cesser tous les accords commerciaux avec le dirigeant de la marque Jeffree Star Cosmetics.

 

Morphe déclare dans un Tweet :

 

Après un moment de silence, la marque JSC prend la parole sur son compte instagram, expliquant qu’ils étaient peinés de cette décision mais que de nombreuses choses allaient se produire en 2020 pour Jeffree Star Cosmetics, et que ces projets allaient être mis en place, avec ou sans Morphe. La marque insiste sur le fait qu’elle est soutenue par d’autres partenaires partout dans le monde.

 

Jeffree-Star-répond-a-Morphe

 

Mais on peut alors se demander ce qui pousse une marque comme Morphe, qui a amassé un chiffre d’affaire très conséquent grâce à Jeffree Star (pour rappel, la vente physique de la Conspiracy Palette est estimée à 17,5 millions de dollars) à se séparer d’un tel revenu.

Plusieurs hypothèses sont possibles, une envie soudaine de faire partie de dramageddon pour un bon coup de com, un calcul que je doute être rentable… Ou bien ils n’auraient pas apprécié que Jeffree Star soit en réalité la cause de l’avortement du projet d’une collection avec James Charles.

Même si la marque avance qu’elle ne souhaite pas mêler son image à celle d’un homme manipulateur, on peut quand même noter qu’elle accorde plus d’importance à des dramas entre milliardaires, qu’à produire ses produits ailleurs qu’en Chine, là où les conditions de travail seraient plus éthiques…

Pour l’avenir de la marque de Jeffree Star, certains annoncent la fin de l’empire, tout comme James Charles aurait dû retomber dans l’anonymat après le premier chapitre de Dramageddon. Mais en pratique, on voit bien que rien ne va vraiment changer sur le long terme.

Il n’y a maintenant plus qu’à attendre et observer la communication de crise de JSC, que j’espère, pour lui, être efficace.

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